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互联网营销下半场:中小企业如何跟上大数据时

  原标题:互联网营销下半场:中小企业如何跟上大数据时代步伐? 营销是这个商业社会经久不衰的常态话题,伴

  营销是这个商业社会经久不衰的常态话题,伴随着时代的飞速发展,营销手段也在快速改变。有人还没有来得及看清互联网,互联网营销就已经发展到了下半场。

  传统的解释表述为:互联网营销也称为网络营销,就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。

  早期的互联网营销手段包括做自有网站,推网页广告,架设电商平台…,曾经很多中小企业热衷于建个网站,或者发布信息到所谓的“企业黄页”,高级一点的就去顺便搭个电商平台,或者把供应信息放到阿里/慧聪甚至直接放到淘宝上,这就算“+互联网”了,还称不上“互联网+”。

  这几年来由于移动互联网和多种数字内容媒体的蓬勃发展,互联网营销就更深入更普遍了,通过各种手段无孔不入。除了常规的互联网广告更多元地铺开在移动端外,“互动营销”、“社会化营销”等概念手段大红大紫,微博/微信公号做活动进行吸粉换流,玩社交裂变,动不动搞个创意H5,文案卖力拼创意蹭热点改爆文。在急需吸引受众关注力的今天,是互联网营销的必备手段。

  但面对不断膨胀的信息流,受众的关注力越来越难抓,即便是抓到了,停留的关注时间也非常短暂,注意力严重被稀释。导致很多互联网营销停留在“自high”阶段,为了营销而营销,耗费了人力物力其实只起到了刷存在感的作用,难以深入促进业务增长,但企业还不得不靠这些手段来在互联网发声增加曝光量。

  传统的互联网营销仍在让受众被动接受信息,“被营销”的体验会让用户产生反感。这种矛盾即便在以往的常规互联网手段下,似乎还是难以破解的。那么新的互联网手段有没有可能破局?

  随着大数据和人工智能时代的到来,传统互联网营销也开始迎来深刻变化,比如传统的购买媒介广告位和流量方式向直接购买受众转变开始更加普遍,同时大众传播模式向精众传播模式转变,营销效果评估的模糊化向可视化、精准化和实时化转变等等。

  互联网营销俨然已经进入了“下半场”。很多互联网服务平台基于自己的用户模型使用“精准推送”的方式来改善用户体验或者直接进行营销,比如今日头条依靠大数据和人工智能算法向目标受众推送内容和广告,微博微信也在利用大数据进行较为精准的营销内容推送。

  前不久美国闹得沸沸扬扬的Facebook数据泄露丑闻,揭示了大量用户数据如何被非法利用:一些经过筛选的信息或指向性广告精准投送至中间选民,最终可能潜移默化影响美国大选投票结果的骇人。

  在以往的互联网营销里,中小企业进行“+互联网”并不难,可是该做的都做了,业务并没有多大改善。可要是不做,就可能面临更大危机。其实很多企业在转型互联网营销的路上并非是企业对营销变革的觉悟,只是被时代的发展浪潮逼着上路。中小企业哪怕文案做的跟杜蕾斯有一拼,创意做的跟泰国广告有一拼,除非你的服务或产品非常稀缺,不然都会被认为是刷存在感而已,勉强抓了抓日渐稀释的受众关注力也难以掀起什么波澜,更不用提树品牌打口碑了。

  凭借大数据背书的精准化营销手段带来的效果是以往的互联网手段难以企及的,目前有价值的大数据主要集中在大的互联网平台,中小企业目前只能依靠这些手握数据的平台进行间接营销,因为巨头们的“数据霸权”和“数据壁垒”,中小企业要想进入互联网营销的下半场需要付出更高成本,乃至催生了某些用户数据的灰色交易。

  中小企业如何简便地利用大数据实现精准营销?有一些互联网平台也在做一些解决方案,比如微博推广就是一个人人可用的精准推送手段,在新浪微博的推广功能里,用户可以筛选一些特定的用户进行微博展示的推送,包括地域、年龄、职业等多种特征标签,不过微博推广仍有明显局限,营销过程和效果并非可视化,你无法定位投放到了谁,有没有实现营销效果。

  除此之外,最近有一款针对中小企业的新型互联网精准营销平台引发关注,这个平台叫牛牛福袋,它给出了另一条解决思路:让中小企业通过直接给目标受众发送红包,以实现精准营销。

  从实现方式上看,牛牛福袋也是在积累用户特征标签,用来实现大数据应用,不过落地的场景却是让受众能够感受到直接获益,因为中小企业付出的红包成本直接精准投送到了受众手里。同时,发布者能够对接收到红包的受众实施营销效果的闭环监控。除了现金红包,任何价值信息载体都可以发送,包括优惠信息都可以投送给目标受众,可以说是给了中小企业最大的自由度。

  牛牛福袋这种平台虽然很容易将信息发布至受众,但据笔者多次观察其用户量目前尚处在发展积累阶段,而且绝大多数已经使用的中小企业也在摸索阶段,很少推出大型抢红包活动。但从这个模式出发点来看,其潜力巨大,在未来或能够实现爆发。

  牛牛福袋代表了互联网大数据精准营销的一个全新方向,这类平台虽然也面临着“数据孤岛”的隐患,其拥有的用户数据量无法跟巨头比拟,好在其目前定位于中小企业,而且随着用户量增长和人工智能技术的发展,数据质量也有途径快速得到改善,能够提供中小企业可用的受众模型分类。

  总体上这些精准化的演进,从互联网营销深化变革的方向来看,企业更愿意在真正的目标受众上花钱,目前几乎所有的互联网新型营销手段都在强调大数据和精准,精众传播模式也在深入发展,目的都是要实现高转化和营销效果可视化。

  当然对任何企业来说,由于互联网营销持续的变革发展,传统意义的“整合营销”范围和内容在不断扩大,目前大数据精准营销成了最新的课题,虽然对中小企业来说很难上手,但中小企业必须认清这个方向,在信息流爆发,互联网营销深化变革下,大数据精准营销很可能是中小企业进行弯道超车的利剑。(文/扫地僧)

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